" Abrir-se é bom; Fechar-se é ruim". Ninguém esperava ouvir isso de um executivo do alto escalão da Shell, mas quando Bjorn Edlund tomou a palavra durante o congresso " Só meios" sobre mídia social, sua franqueza foi brutal. Ele disse que "as grandes empresas tem a obscessão do controle", e não do diálago", mas acrescentou que o pensamento corporativo está começando a mudar.
Decorrida uma década do mundo hipersaturado e prestes a entrar em colapso da nova economia, voltamos ao clima tenso em meados de 2009, com a realização de pesquisas sobre as implicações da nova onda de redes sociais para a transparência e a prestação de contas das empresas, bem como suas possíveis aplicações, tendo sempre a equação da confiança em mente.
Embora a presença das empresas na mídia social ainda esteja no início, são grandes as oportunidades de maior transparência, envolvimento e colaboração. O que se requer delas é que participem desse diálogo, talvez difícil, de maneira honesta e franca, em vez de usar esse canal para fazer publicidade. Na verdade, o conceito mais difícil de entender para muitas empresas é o de que é preciso assimilar uma certa perda de controle, e que deixar o diálogo fluir sem interrupções, filtros e de uma maneira que encontre seu próprio equilíbrio resultará no feedback indispensável tanto de partidários, quanto de críticos.
Tome-se como exemplo a Timberland e sua plataforma de Vozes do Desafio, que se abriu a discussão e às dificuldades próprias das questões fundamentais de sustentabilidade, que vão desde normas aplicáveis à mão de obra da cadeia de suprimentos até a política de mudança climática.
Mesmo as empresas mais sofisticadas passam, às vezes, por momentos difíceis quando t~em de lidar com a mídia social. Quem acompanha a página da NESTLÈ no Facebook viu, em março, o que pode acontecer quando a empresa tenta controlar a conversa. Em resposta à exigência do moderados que os participantes parassem de modificar os logos da empresa, um deles tentou, com muito empenho, educar a Nestlé em relação aos benefícios da mídia social. " Participar da mídia social significa abraçar o mercado, participar dele e cultivar o diálogo, em vez de passar sermões". Infelizmente o moderador não compartilhava deste ponto de vista e deu a seguinte resposta " Obrigado pela lição de boas maneiras. Considere-se abraçado. Contudo, essa página é nossa, somos nós que criamos as regras, sempre foi assim". Seguiu-se uma avalanche de comentários e que foi acompanhada de um pedido de desculpas da empresa.
Nos dois casos, as empresas fizeram contato - a página do facebook da Nestlé tem, por incrível que pareça, mais de 90 mil fãs ativos.
O impacto de ambas também foi grande, em razão da natureza viral dos blogs e tweets. Ao final, porém, foram o tom e o estilo que deixaram a Nestlé do lado errado da equação e a Timberland do lado certo.
Autor: Jonh Elkington. Revista Época Negócios ; Maio de 20010/Ano 04/ N 39/ http://www.epocanegocios.com.br/
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